Чому «Буча-комбуча» - не Ок: як маркетинг спекулює на війні. Пояснюють волинські експерти

В часи повномасштабної війни в Україні з'явився неабиякий запит на товари патріотичної тематики, продукцію з мотивуючими фразами і речі, що демонструють українську міць і поразку ворога. Проте з-поміж продукції, яка просуває Україну й українське, на ринку з'являються товари, які, м'яко кажучи, обурюють. У соціальних мережах можна знайти чимало прикладів псевдопатріотичної продукції. Бурхливу реакцію у суспільстві викликав напій із назвою «Героїчна Буча Комбуча», де до назви міста, у якому в березні 2022 росіяни вбили і закатували сотні містян, додали жартівливе закінчення. 

Це не єдиний приклад, коли на етикетках використовують подібні «прийоми». Не оминула ця «маркетингова лихоманка» і алкоголю. В обігу є горілка «Вітер перемоги», «Nepoborna» та пиво «Герої не вмирають». Більш того, на полицях магазинів можна натрапити на ковбасу «ЗСУ - Застільна Смачна Українська», героїчні тістечка «Привид Києва», цукерки «ППО» та ще багато різних випадків, від їжі до одягу, на яких кріплять тризуби, прапори та патріотичні гасла.

Реакція військовослужбовців

«Це неправильно. Ви це робите не з почуття патріотизму. Ви це робите з бажання збільшити продажі. У вас корисливий мотив.

Корисливий мотив у бізнесу бути зобов‘язаний, і тут питань нема. Але є дуже чітка межа. Там, де ваша заслуга і ваш вчинок – ок. Де не ваш – не ок. Все просто», - написав у фейсбуці громадський діяч і молодший сержант ЗСУ Юрій Гудименко.

Свою думку щодо псевдопатріотичної продукції, як-от «Буча-Комбуча», у фейсбуці висловив ветеран АТО і нинішній військовослужбовець Олексій Петров.

«Я все розумію. Бізнес. Продажі. Конкуренція. Гроші. Податки. Частина йде на ЗСУ... Дякуємо. Але ж десь мусить проходити тонка червона лінія. За яку не можна заходити. Нікому. Взагалі...

Як сьогодні вже хтось помітив з друзів, доки ніхто з виробників бетону не додумався до слогана накшталт «Наш бетон міцніший, ніж Маріуполь», і фото драмтеатру на рекламному щиті. Головне потім написати, як індульгенцію: «Частина коштів йде на потреби ЗСУ», ну щоб не було ніяких запитань», - написаав він.

«Наше життя вже настільки огорнулось війною, що неймовірно складно відрізнити від правди брехню. Від любові й жертовності - хайпожерство і тваринне бажання зрубати бабла.

Виробники продукту, за назвою чи візуалом якого стоїть героїзм та страждання мільйонів українців, не мають законного обмеження це робити. Вони й надалі різатимуть камуфляж на стрінги, а обличчя наших загиблих друзів ліпитимуть на етикетки пляшок з алкоголем. Наша пам'ять плюндруватиметься таким лайном доти, доки ми мовчки спостерігатимемо за цим і дамо волю відмазкам щодо нашої непричетності», - в інстаграмі написав Ігор Шолтис.

Як таку продукцію сприймають інші маркетологи

Повномасштабне вторгнення Росії та усі трагічні події, які з цим пов’язані та які ми переживаємо зараз в Україні, вимагають від маркетологів та комунікаційників особливої уваги та адекватних дій, говорить маркетологиня Ірина Новосад. 

«Особливе «пробиття дна» - це використання для просування свого продукту чи послуги військової тематики, до прикладу, комуфляжу, назв озброєння, позивні військових тощо чи ще гірше, коли героїчні, але і водночас трагічні вчинки чи події потрапляють в комунікацію брендів. Особисто для мене, це все - неприпустимо!

Межа між тим, що ви хочете комунікувати з авдиторією про актуальне, і тим, що ви знецінили чийсь подвиг чи трагедію, дуже тонка. Один необережний меседж - і ваш бренд в епіцентрі чергового фейсбучного срачу, - зауважує Ірина. 

Кожен маркетолог, комунікаційник чи піарник має розуміти, що доречно, а що не дуже в цей час. Він повинен знайти найадекватніший шлях та метод, як розповісти про свою причетність до допомоги Силам оборони України, чи як заявити свою позицію щодо військової агресії Росії.

«Ми зараз переживаємо величезну кризу. Нам ніхто не видав методичок 23 лютого, більшість не хотіла вірити до останнього у таку війну, не готувалася належним чином. Тому «як зараз комунікувати брендам?» - питання дуже правильне. Та відповідь на нього ми наразі даємо усі разом, керуючись загальнолюдськими принципами та цінностями. Однак є і загальні принципи кризової комунікації, ведення маркетингу і рекламної діяльності - вони абсолютно відомі для всіх, їх ніхто не відміняв. І якщо про ці речі пам’ятати і ці знання застосовувати, то ви мінімізуєте «зашкварні» ситуації», - пояснює вона.

Маркетологиня каже, що приклади поганої комунікації у сфері маркетингу були й раніше, приміром, під час пандемії коронавірусу, проте сьогоднішні це стосується трагедій, людських життів і доль, тому спекуляція на цьому особливо обурює українців.

«Зі сфери нерухомості, де я довгий час працювала, наведу один приклад. писала про нього якось у себе у соцмережах: місцевий забудовник «Сімейна фортеця» опублікував допис влітку. Основний меседж в ньому приблизно такий: ми були справжніми патріотами і до 24 лютого, а не от лише зараз про це згадали, як інші. 

При цьому вони, звісно ж, не розповідають, що у їхній, не такій давній, історії є епізод, коли вони замовляли у російського маркетингового агентства рекламну кампанію на PornHub. Як маркетинговий кейс - це цікаво і неординарно. Але чи адекватна така комунікація про патріотизм зараз, враховуючи ці факти? Саме в такій подачі, саме з таким меседжем? Для мене це просто лицемірство. Клієнти недурні і не люблять, коли їх обманюють», - пригадує випадок Ірина.

Під час повномасштабного вторгнення у людей відбулася зміна пріоритетів та цінностей: вони хочуть чесності, відвертості, а брехню сприймають агресивно, тому такі дешеві маніпулювання на патріотизмі - шлях до провалу. На жаль, це не завжди призводить до фінансового чи остаточного провалу, але короткостроково принесе вам труднощі.

«Особливо потрібно бути обережними з трендом на українізацію та патріотизм. Якщо ви вирішили це використовувати (до речі, що не є погано), то залучіть для цього професіоналів: маркетологів, консультантів чи хоча б проаналізуйте у колі колег, - радить маркетологиня. - Я останніх кілька місяців якраз цим займаюся для кількох проєктів: ми проводимо стратегічні сесії, думаємо про це з представниками бізнесу, проговорюємо доречність, потреби авдиторії. Це цікавий процес. Так, не завжди простий та швидкий, але дуже потрібний. І обов’язково: підвищуйте свої знання з маркетингу, тоді можна буде уникнути «зашкварів» з більшою ймовірністю. Особливо, якщо ви керівник бізнесу. Адже зараз дуже все стрімко змінюється».

Ірина Новосад виокремлює кілька головних моментів:

1. Комунікаційну, піарну, маркетингову стратегії потрібно розрозбляти конкретно під свій бізнес. Постійно звірятися, чи вона релевантна тут і зараз. Є загальні принципи, методи, але у кожного свої нюанси. Якщо все ж вирішили використовувати тренд українізації у просуванні продукту чи послуги, то продумайте це до деталей у всіх точках комунікації. 

2. Будьте корисними для вашої авдиторії, ведіть здорову комунікацію, не продукуйте беззмістовні хайпові меседжі.

3. Будьте чесними, не лицемірьте. Якщо ви - бренд, який був пов‘язаний з РФ чи Білоруссю, то краще розкажіть про свою позицію зараз і про те, як ви ці зв’язки розірвали, але не пишіть, що завжди були патріотами. Війна триває 9-й рік і люди також про це знають і все пам’ятають. Та й скриншоти не «горять». 

4. Не використовуйте тематику ЗСУ для назв товарів чи послуг. Тобто не можна взяти і назвати свій продукт «Привид Києва» і сподіватися, що у вас тепер все буде окей. Це так не працює. 

«Мене тішить, що наше суспільство масово не толерує більше подібну рекламу. Це означає, що є шанс, що реклама ставатиме адекватнішою, а маркетологи пам’ятатимуть про її етичність. Важливо, аби реклама потрапляла у цінності вашої авдиторії. А я думаю, що наразі цінності українців відомі усім, не спекулюйте ними», - резюмує вона.

Маркетолог і засновник «Офісу маркетолога Оксенюка» Віталій Оксенюк каже, що для нього це болюче питання, розуміючи, що над тим, аби інтегрувати, наприклад, державні символи України в продукт працюють цілі команди спеціалістів, які все ж «допускають» це і реалізовують у життя.

«На мою думку, це загравання з авдиторією на темі патріотизму до своєї країни і у переважній більшості випадків - це суцільна недоречність. У кожної людини свій особистий рівень сприйняття того чи іншого державного символу України. Що для одного буде абсолютно нормальним, для іншого - кричущим випадком. 

Потрібно завжди зважати, що після впровадження таких маркетингових рішень - слідуватиме негативна реакція споживачів, що конвертується в зменшення продажів або ж зменшення лояльності до бренду», - розповідає Оксенюк.

Сприйняття тих же державних символів, міркує він, з початком повномасштабного вторгнення змінилося, що демонструє і попит на прапори, говорить про бажання суспільства взаємодіяти особисто з символікою України. Щоправда, неправильне їх подання в достроковій перспективі не принесе очікувані результати, а тільки зашкодить іміджу компанії.

Механізм контролю за проблемою

20 березня у Верховній Раді зареєстрували законопроєкт №9128 «Про внесення змін до деяких законів України щодо обмеження використання патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок та в рекламі». Згідно з ним, забороняється використовуватися символіка та назви, пов'язані із війною в Україні, у назвах товарів. 

Зауважується, що, попри висвітлення української міці, поразки ворога, що мають терапевтичну і мобілізаційну мету для суспільства, останнім часом почастішали випадки експлуатації патріотичної тематики у комерційних цілях. Тобто виробники споживчих товарів та послуг вдаються до недоречного використання трагічних подій війни, назв постраждалих міст, патріотичних закликів і військових вітань.

Цей законопроєкт був створений для унеможливлення випадки використання чутливих назв, образів та знаків, пов’язаних з опором російській агресії. Цим самим пропонують заборонити реєстрацію брендів, що містять:

• назв подій, пов’язаних зі здійсненням заходів з національної безпеки і оборони, відсічі і стримування російської збройної агресії;
• назви населених пунктів, які постраждали внаслідок війни або є загальновизнаними символами стійкості та героїзму;
• згадувань бойових дій та військових операцій, за можливості їх ідентифікації на місцевості; 
• імена військовослужбовців ЗСУ та цивільних осіб, які брали участь в обороні країни;
• назви виробників, типів та видів озброєння та техніки;
• назви родів військ та підрозділів Збройних сил України;
• вітання, визначені законом як офіційні для ЗСУ та інших військових формувань.

Зауважимо, що обмеження не поширюються на рекламу кіно-, відео- та видавничої продукції, присвяченої висвітленню подій, пов’язаних з війною.

Що кажуть юристи

Юристка Ірина Міщук зауважує, що розуміє наміри і керування законодавців, які розробляли законопроєкт, і вважає ідею його створення доброю, проте, каже, що все ж він потребує допрацювання на предмет чіткості, зрозумілоті і деталізації, оскільки містить у собі загальні поняття. Зважаючи на це, на практиці можуть бути проблеми.

Як вона пояснює, законопроєкт передбачає зміни у два закони: «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» і «Про рекламу».

«Стосовно першого, то стаття 6 встановлює умови надання правової охорони торговельним маркам. В цілому там зазначене одне велике правило, за яким «Правова охорона надається торговельній марці, яка не суперечить публічному порядку, загальновизнаним принципам моралі, вимогам Закону України «Про засудження комуністичного та націонал-соціалістичного (нацистського) тоталітарних режимів в Україні та заборону пропаганди їхньої символіки»...

Цю норму розширюють і додають пункт про неможливість бути зареєстрованим і тримати правову охорону, які відтворюють повністю або частково назви подій... Мені здається, повинна бути деталізація, як і в наступному пункті про місцевості й населені пункти. Адже виникає запитання: «Які позначення можна віднести загальновизнаних символів стійкості та героїзму українського народу, а які ні?» - пояснює юристка.

Також вона підкреслює пункт про «найменування виробників, назв типів і видів озброєння, військової і спеціальної техніки» і додає, що положення хороше, однак незрозуміло, чи зможуть самі виробники, які створюють зброю зареєструвати назву.

«В цілому якщо взяти закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», то всі ці моменти можна «підтягнути» під те, що це суперечить загальновизнаним принципам моралі. Однак якщо вже є такий проєкт закону, то він повинен бути більш деталізований, бо будуть питання стосовно того, що за загальновизнані символи стійкості і героїзму українського народу, бо у кожного своє поняття», - додає вона.

Читайте також:

• «Заказуйте ковбаски»: у тіктоці завірусилося відео з маленьким українцем та його великоднім меню
• «Не психуй!»: 3-річний Назарко з Волині став зіркою тіктоку
• Охоронець президента, який колись працював на Волині, у тіктоці збирає мільйони переглядів