«Жовто-сині тапки ніколи не додадуть плюсів бізнесу». Інтерв’ю з маркетологом Віталієм Оксенюком

– Маркетинг, як я його розумію, це набір секретиків, які заставляють людину повірити, що якась річ чи послуга їй дуже потрібна. Погоджуєшся із цим? І чи маєш власне визначення, що таке маркетинг?

– У світі є більше двох тисяч визначень, що таке маркетинг. Ми точно маємо розуміти, що це – наука, але єдиного поняття, яке б використовували всі – не існує. Для себе я використовую тлумачення, що це наука про те, як ефективно продавати свої продукти і послуги в умовах високої конкуренції. Все просто.

Якщо трохи по-іншому, то можна сказати, що маркетинг – це набір ефективних інструментів, які необхідні для функціонування бізнесу і які допомагають бути більш помітним та продавати ваші продукти чи послуги.

– Наскільки ця наука чи набір інструментів є динамічними і як часто змінюються?

– Сучасний маркетинг з’явився в 70-х роках.

Батьками сучасного маркетингу вважають Філіпа Котлера і Джека Траута. За цей час правила та принципи змінювалися вже декілька разів. Змінюються інструменти, маркетинг еволюціонує, він інтегрується в телефони і месенджери, стало набагато простіше доносити до аудиторії цінності свого продукту чи послуги.

Сучасний маркетинг – не про прямі продажі, як це було на початках. Він про вивчення психології споживача та сервісність.

Загалом зміни відбуваються через кожні 5-7 років. Наприклад, ще 5 років тому СММ (social media marketing - залучення клієнтів та продажі через соціальні мережі, - ред.) був дуже популярним як інструмент маркетингу. А зараз, в 2023 році, можу офіційно заявити, що є ряд бізнесів, яким взагалі не потрібні соціальні мережі.

– Але, з іншого боку, люди стали більш недовірливими. Раніше було достатньо показати по телевізору, що твоя зубна паста найкраща чи твій йогурт – найсмачніший, і цього було достатньо.

– Зараз люди зіштовхнулися з проблемою інформаційного шуму. Мешканці великих міст перенасичені інформацією. На вулицях – білборди і рекламні вивіски, в соцмережах, у гуглі, на ютубі – всюди оголошення і банери. За таких умов важко донести цінність саме твого товару чи послуги. Потрібно дуже сильно відрізнятися, щоб тебе помітили. 

Це один з головних викликів сучасних маркетологів. Ключове завдання – зробити таку рекламну кампанію, яка буде відрізнятись від інших. Звучить дуже просто. Але зробити це насправді – дуже непросто.

– А за географією правила маркетингу відрізняються?

– Так, і не лише за країнами. Навіть на регіональному і локальному рівні маркетинг може відрізнятись. Те, що працює у Львові, не обов’язково спрацює в Луцьку.

У Львові, наприклад, справжній культ білбордів. Хто закупив найбільшу кількість площин – той взагалі король міста. У Луцьку це так не працює.

– У Луцьку багато площин демонтували, їх тепер взагалі мало.

– Так, але не тільки через це. Загалом білборди – дуже посередній інструмент у Луцьку. Менші масштаби міста і тут краще достукатися до свого споживача через «сарафанне радіо» або ж інтернет-маркетинг.

– Якогось гуглила, як буде «сарафанне радіо» в українській адаптації, бо видалось, що це якась російщина. Пропонують варіант – «черезтинне радіо»))) 

Як тобі взагалі з точки зору маркетингу такі нові, українські терміни та слова? І як ставишся до використання англіцизмів? Таких слів у маркетингу дуже багато.

– Офіційна назва такого маркетингового інструменту – WOM-маркетинг (Words of mouth marketing – маркетинг через уста, – ред.).

Перевагою даного інструменти можна назвати те, що довіра до компанії, яку порадили відразу максимальна, якщо нам її порадили близькі люди, друзі, знайомі тощо. Кому ще довіряти, якщо не своєму колу оточення, яке не бажає тобі зла.

Найкраще WOM-маркетинг працює у медицині, юридичних послугах та навіть продуктах харчування. 

А щодо англіцизмів у нашій побутовій мові - я ставлюся абсолютно спокійно. Якщо говорити конкретно про маркетинг, то я не бачу сенсу змінювати всю технічну мову. Власне, походження маркетингу йде з США, то навіщо переписувати вже утвердженні категорії. 

Я хочу, щоб все більше маркетингових агенцій виходили на зовнішні ринки та укріплювали свої позиції на світовій арені. Українці дуже креативні люди. Європа і світ мають про це знати! А для цього потрібно спілкуватись усім відомою абеткою маркетингу.

– Власне український маркетинг – який він?

– На мою думку, він на досить непоганому рівні. В Україні є декілька маркетингових агенцій, які відомі у світі. Це – Banda Agency і Fedoriv Agency. Є ще й інші, які працюють за вузькими напрямками, наприклад, одеська компанія Netpeak розробляє сервіси та платформи для бізнесу.

Це вже національні бренди. Та сама Banda Agency неодноразово вигравала Red Dot, який для маркетингу, як Оскар у сфері фільмів (Red Dot Design Award — щорічна світова нагорода в галузі дизайну, яку вручають за видатну якість і особливі досягнення в дизайні товарів широкого вжитку, – ред.). Це означає, що рівень рекламних кампаній, які вигадують українські креативники – номер один у світі.

– А які твої улюблені рекламні кампанії?

– Це інтеграція Banda Agency і Монобанку, які два роки тому запустили рекламну кампанію «А моно?..» Слово «моно» вони використали у значенні «можна» і через ці фрази розповіли про можливості банку.

«А моно кешбек до 20% на покупки? – Mono!», «А моно банк в телефоні? – Mono!». Це називається – використання споживацького досвіду. Вони запитали в аудиторії, яка користується Монобанком, що для них важливо. Комусь – додаток в телефону, комусь – кредитні кошти, хтось оцінив кешбек. А потім вони використали цю інформацію для просування їхніх послуг серед ще більшої аудиторії. І показали, що з їхнім продуктом – просто.

Насправді у сфері маркетингу діє одне правило, про яке мало хто говорить. Воно звучить так: спрощуй. Треба складний продукт в очах людей зробити простим і тоді ти досягнеш успіху. Споживач хоче легко і швидко інтегруватися в новий продукт.

– Пригадала ще один історичний кейс крутого маркетингу. Картину «Мона Ліза» Леонардо да Вінчі намалював на початку 16 століття, але до початку 20 століття її мало хто знав і цікавився. А потім з нею сталася заплутана детективна історія із викраденням, два роки в Луврі висіла її копія у жалобній рамці. І з того часу – це один із найвідоміших світових шедеврів. Хоча лишається питання: чи була б вона такою, якби не ця історія.

Як вважаєш: маркетинг, який працює – це про те, що про твій продукт говорять на кожному кроці?

– Тут відразу пригадується Ілон Маск, який справді хайпує на кожному кроці. Неприємно дивує його позиція і висловлювання стосовно України, але факт лишається фактом: він дуже хороший маркетолог і вміє продавати свій продукт. Він дуже візійна людина, він розуміє, яке майбутнє має той чи інший продукт і вкладається в це на 100%.

Але окрім того, що про твій продукт говорять, є інше питання. 

Маркетинг, який працює - це також вміння компанії стратегічно аналізувати ринок на багато років наперед, враховуючи світові тренди, нові можливості, щоб вчасно реагувати на зміни тенденцій та споживацького досвіду.

– Якщо говорити про Волинь, то яка у нас ситуація з маркетингом?

– На жаль, з цим є певний біль. Далеко не всі бізнеси мають уявлення, що таке маркетинг і використовують хоча б якісь інструменти маркетингу. Це вже не левова частина бізнесу, але все ж досі є фірми, які працюють за записами в блокнотах, публікують оголошення в газетах і чекають, поки до них сам прийде клієнт. А їхній клієнт іде до конкурентів, тому що ті використовують діджитал-інструменти, є більш швидкими і гнучкими до змін, які відбуваються.

Ще одна проблема бізнесу на Волині – неготовність делегувати. І це часто не лише про маркетинг. Є бізнес, який приносить певні прибутки, і є його власник, на якому зав’язані всі-всі процеси. Але питання в тому, що в цієї людини, як і в будь-якої іншої – лише 24 години у добі.

І якби власник бізнесу не боявся делегувати певні питання – фінансові, маркетингові, питання продажів, сервісу, технічної підтримки – ефект був би в рази більший. Дехто думає, що так дешевше. Але насправді це лише гальмує розвиток.

За останні 4 роки з’явилося багато маркетингових агенцій, більше 10. Для Луцька це багато, але це означає, що попит зростав. Проте з початком повномасштабного вторгнення, все це обрубалося. Хтось виїхав за кордон чи в інше місто, хтось закрився чи перестав займатись маркетингом. З війною ринок маркетингу в нашому місті буквально розвалився.

Насправді мені, як людині, яка залишилась і продовжує працювати в цій сфері, така ситуація – не на руку. Без сформованого ринку дуже важко продавати послугу. Люди не до кінця розуміють, що це таке і чи варто за це платити гроші. А от коли навколо багато маркетологів і агенцій – тим швидше розповсюджується інформація про те, що це працює і це потрібно.

– А є такі бізнесмени, які не чули і не знають про теорію маркетингу, але коли проаналізуєш їхню роботу, то вони - просто таки маркетологи від Бога, і все роблять точно та чітко, ніби за інструкціями?

– Українські підприємці взагалі – дуже унікальні люди. Вони здатні вигадати таке і викрутитись з таких ситуацій, що важко і придумати спеціально. Серед них точно є немало людей, які на рівні відчуттів розуміють, як розвивати бізнес. Інколи цього достатньо, інколи ці відчуття варто систематизувати.

Мабуть, у мене 99% клієнтів – саме такі. Ще коли вони приходять до мене, уже максимально заряджені своєю роботою і знають, куди йдуть. Деколи їм треба допомогти лише з виконанням, деколи – трохи покреативити. 

Взяти, наприклад, компанію Vadrus. До війни вони багато років виготовляли чоловіче взуття. Із початком повномасштабного вторгнення вони повністю змінили траєкторію компанії і почали виготовляти тактичне взуття. Це про швидкість змін і гнучкість до обставин, навіть, коли вони настільки стресові.

Ще є цікавий приклад. Наступ почався 24 лютого, а вже 2 березня мені подзвонила власниця бізнесу із пропозицією допомогти запустити та вивести на ринок України новий ІТ-продукт. Суспільство ще не відійшло від шоку, і близько не було зрозуміло, що далі нас чекає, а мені телефонують зі словами: давай запускати новий продукт в Україні. Це круто!

До речі, це ІТ-компанія, яка розробила і запустила українську CRM-систему (Customer Relationship Management означає «управління взаємовідносинами з клієнтами»; цифрові системи, які забезпечують збір, зберігання та аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів й інформації про взаємовідносини з ними, – ред.).

– Це зараз дуже актуальний продукт. До цього всі користувалися російськими АмоCRM, BITRIX24…

– Так. І вони великі молодці – в таких обставинах не опустили руки, дуже багато працювали і вже випустили продукт, який ми просуваємо на ринку всієї України. Компанія називається Своя CRM, усім раджу))

– На Волині досі зберігається традиція різних рейтингів, «людей року», номінації в яких купують. Це теж маркетинговий інструмент, але як на мене – максимально трешовий.

Цікаво, яке у тебе ставлення до подібних рейтингів? І чи виділяєш для себе маркетингові прийоми, які ти ніколи нікому не радив би використовувати?

– Стосовно конкурсів – це така собі піар-активність. Чи має вона право на життя? Думаю, що так – для тих компаній, які в це залучені. Це швидше не про маркетинг, а про компанії, які люблять «обвішувати» себе регаліями, отримувати і зберігати різні грамоти. Для самих цих компаній та їхнього колективу подібні конкурси мають сенс. Але - не для широких мас. Зараз немає такого, що за якусь грамоту клієнти будуть любити, поважати і вибирати тебе.

Стосовно зашкварних інструментів, для мене зараз це – необґрунтоване використання національної символіки і теми війни. Коли ти робиш гумові синьо-жовті тапочки для дому з написом «Слава Україні» – на мою думку, спершу ти мав би дати собі відповідь на запитання, для чого це і яку цінність ти цим хочеш передати. Такі речі точно не додадуть плюсів компанії.

– Але це може додати продажів. Люди купують таке, особливо не задумуючись над сенсами.

– Проблема багатьох підприємців в тому, що вони думають, як заробити в цю хвилину. Або як зробити рекламну кампанію, щоб вже завтра був приплив грошей. І при цьому не думають в довгу.

Маркетинг – це не тільки про швидкі продажі. Це також про імідж і лояльність клієнтів. Часто буває, що коли думати лише про короткострокову перспективу, то в довгостроковій будуть втрати в лояльності клієнтів, і відповідно – в майбутніх продажах.

Останнім часом люди почали звертати увагу на бренди. Шукають в соцмережах, гуглять. Тому, якщо дозволити собі якийсь зашквар, люди точно не забудуть.

– Стосовно патріотичної теми та актуальних подій – мені здається, що тут теж можливі цікаві ідеї. Наприклад, на початку вторгнення луцький бренд Scrubber випустили лінійку заспокійливого крему із зображенням Арестовича на упаковці. Як на мене, це була дуже крута маркетингова ідея.

– У цій історії є правильні приклади. Арестович не є офіційною особою, тому використання його зображення – взагалі не проблема. 

Є інша ситуація, коли теж луцький бренд KateLab шиє футболки із тризубом і їх носить Президент та вся Україна, якщо не весь світ. Це доречне використання, і особисто я пишаюсь, що в Луцьку є таке виробництво, такі дизайнери.

– В народі є таке поняття «жертва маркетингу». Я, наприклад, себе до них відношу))) Дуже поважаю класні, креативні ідеї  і свідомо купую цей продукт чи послугу лише за саму таку ідею.

А як у тебе із цим?

– Однозначно, я теж із таких. Із задоволенням ведусь на усі ці допродажі, різні маркетингові «штучки». Звичайно ж, не через те, що мені потрібен той чи інший товар, просто мені це все подобається.

Крім того, як маркетолог я завжди дивлюся не так на сам продукт, як на клієнтський сервіс і клієнтський досвід. Мене просто вбивають ситуації, коли є класний якісний продукт, а той сервіс, який тобі дають до, під час і після покупки – критично поганий. 

Якщо в тебе немає адекватного зворотного зв’язку, ти не працюєш із відгуками своїх клієнтів – у тебе примарне майбутнє. Бо просто хорошого продукту вже мало, всі хочуть сервіс. Ти повинен думати про знижки, безкоштовну доставку, вміти працювати з негативним досвідом клієнтів і заставляти дати тобі ще один шанс. Бо якщо ти цього не зробиш – люди підуть до конкурентів, які вже все це продумали.

От приклад із життя. Днями замовляв бутильовану воду, мені сказали, що черга – чотири дні. А в чому проблема взяти ще один автомобіль, і запропонувати доплату за терміновість? Проблема багатьох підприємців в тому, що вони не розуміють: клієнти готові доплачувати за терміновість, за сервіс, за індивідуальний підхід. То чому цього не пропонувати?

А загалом – я за те, щоб на ринку не було ноунеймів. Я розумію, що кожна цільова аудиторія має свої потреби. Але чим більше буде компаній, які вкладаються у просування, в креатив, хочуть виділити свій продукт, тим якіснішим буде фінальний продукт і ринок загалом.

– Можеш порадити книги, які б допомогли бізнесу на початковому етапі зрозуміти, що ж таке маркетинг і для чого він потрібен?

– Рекомендую почитати «Стратегію блакитного океану» – тут гарно описано, як просувати продукт серед великої кількості конкурентів. Книга доносить ключову думку про те, що треба створювати свій унікальний продукт.

Інша книга, яку можу порадити – «Маркетингові війни» Джека Траута та Ел Райс. Дуже цікава робота, в якій досвід успішного австрійського полководця Карла фон Клаузевіца перенесли на правила маркетингу. Дуже тонкі аналогії і в підсумку розумієш: маркетинг – це справді війна бізнесу за споживача, і кожен бізнесмен повинен думати, яким чином цю війну виграти.

Текст: Людмила Яворська

Фото: Роман Домбровський